Definimos: DSP, DMP, Trading Desks, Ad Exchanges y Ad Networks

En el mundo del marketing digital el uso de acrónimos y expresiones anglosajonas acortadas a “inglés indio” dificulta el entendimiento en más de una ocasión. Términos como DSP, DMP, Trading Desks, Ad Exchanges, Ad Networks y RTB abruman si se presentan consecutivamente en una frase. Así que nos hemos propuesto esclarecer un poco el léxico del marketing y llamar a cada cosa por su nombre.

RTB

Vamos a partir de un concepto que lo engloba todo: RTB, acrónimo de Real Time Bidding, o pujas en tiempo real, si se prefiere. Bajo este concepto se engloban el resto de definiciones a las que pretendemos dar forma, más allá de las letras tras las que se esconden.

SSP y DSP: la oferta y la demanda

Demand Side Platform se utiliza para establecer el precio en tiempo real de una puja a tenor de la demanda. Al usuario le aporta el precio instantáneo de una impresión. Cuanto menos tarda la plataforma en establecer el precio (generalmente milisegundos) más beneficioso es para el anunciante, pues supone una menor demanda. La plataforma permite que el anunciante pueda comprar impresiones en múltiples Ad Exchanges.

Para establecer el precio de la impresión el sistema utiliza la probabilidad, considerando varios datos, entre otros:

  • Contenido de la web
  • Histórico de conversiones
  • Respuesta de los usuarios
  • Seguridad de la URL

Trading Desks

Aunque está relacionado con las plataformas de DSP no es lo mismo. Al hablar de Trading Desk nos estamos refiriendo a plataformas donde encuentran un lugar común las agencias de publicidad y los anunciantes. Para ser más preciso y dentro de la misma definición, se puede considerar un Trading Desk como una agencia responsable de usar las tecnologías de un DSP.

En realidad el concepto procede del mundo financiero, donde un Trading Desk es una mesa de operaciones donde se sientan todos los inversores para realizar compraventas en tiempo real. Lo que deja en entredicho las definiciones que se puedan aportar y da lugar a una concepción abierta.

Ad Exchanges

Rozando lo vulgar, se puede considerar a los Ad Exchanges como los mercadillos donde las negociaciones entre anunciantes y soportes establecen la puja de forma instantánea. Se puede considerar que los Ad Exchanges son la piedra angular de todo el sistema, el lugar en que se valora la oferta y la demanda.

Para ponerle una imagen a los Ad Exchanges diremos que funcionan como casas de subastas. Allí los soportes de marketing digital, SSP (la oferta), ofrecen sus plataformas a los anunciantes, DSP (demanda). Dependiendo de lo que ofrecen unos y lo que solicitan otros se fija el precio.

Ad Networks

Cuando se pretende realizar una campaña publicitaria digital la herramienta Adwords de Google es una de las que se considera, pero no es la única. A estos mayoristas del marketing en Internet se les conoce como Ad Networks. Su peculiaridad es que ofrecen una variedad de medios en los que publicitar los anuncios, aglutinando las ofertas de diferentes soportes (SSP) y optimizando los precios del anunciante.

Trabajar con las grandes marcas de Ad Networks tiene como ventajas una mayor cobertura a precios más competitivos, elevado número de impresiones y la opción de escoger entre diferentes modos de pago. Aunque quizás la característica más loada es la facilidad de gestionar anuncios en multitud de medios y de realizar el seguimiento de los resultados.

DMP

Otro de los actores que intervienen en la escena del marketing digital es el DMP o Data Management Platform. Las plataformas de gestión de datos se ocupan de dar utilidad al Big Data para que toda la información sea rentable de cara al anunciante: lo más vendido, el tiempo de exposición, la facturación… y demás datos con que se establece la rentabilidad de las campañas, por ejemplo.

La utilidad de los DMP radica en el aprovechamiento de los datos arrojados, con los que se puede delimitar mejor las audiencias y público potencial a tenor del comportamiento de los usuarios en campañas anteriores.

Xavier Forcadell

Gestor de equipos y proyectos. #MarketingDigital #SEO #SEM #eCommerce #ContentMarketing #Formador #disfrutodemitrabajo #apertotes Xavi en Google +

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